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楽天ヒット番付2019

2019年を象徴する流行やトレンドを、東西に分けて番付形式で一挙大公開!
ネットの購買データや予約データから浮かび上がる今年の特徴とは?
2020年にブレイクが予想される「期待株」にも注目!

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横綱

元年消費

4月18日(木)、当時の天皇皇后両陛下が譲位の報告のため伊勢神宮を参拝された際には、長年のご公務への敬意を表す人が多くみられた。世代を超えた「聖地巡礼」ブームも後押しし、旅行では伊勢方面が人気を博し、参拝に欠かせない御朱印帳を求める人も増加した。

一つの時代の締めくくりと共に結婚の時を迎えたいという「駆け込み婚需要」を反映し、「令和」の文字が日付に反映されている、デザイン性に富んだ現代風の婚姻届に注目が集まった。「祝賀ムードのなかで人生の大切なイベントを迎えたい」というニーズを捉えた商品が売れた。
『初春の令月にして、気淑く風和ぎ、梅は鏡前の粉を披き、蘭の珮後の香を薫す』。
大化以来248番目の元号に定められた「令和」の典拠となった万葉集は、古典文学では他に類を見ないほど驚異的な売れ行きを記録した。

増税前駆け込み需要

消費税率の引き上げとともに毎回注目を集める「駆け込み消費」では自動車から耐久消費財まで幅広いカテゴリーの商品がその対象となる。2019年は日用品のまとめ買いの他、生活家電を中心とした高額家電製品、負担が大きいリフォームなどの「駆け込み消費」が盛り上がった。

「消費税率アップによる家計負担を少しでも軽減したい」という生活者心理を反映して、ポイント還元が期待できるキャッシュレス決済を利用する人が急増。「楽天ブックス」では、基礎から応用までを学ぶことができるガイドブックもヒットした。

トレンド意識調査

増税を機に、消費税がかからないフリマアプリで買い物をする気持ちが高まりましたか?

フリマアプリ「ラクマ」増税に関する意識調査
増税を機に、「フリマアプリでお買い物する気持ちが高まりましたか」という質問をしたところ、58.3%が「高まった」と回答しました。

大関

サウンドジェニック

聴覚や視覚への刺激がもたらす脳がゾワゾワっとする感覚「ASMR(自律感覚絶頂反応)」が話題になるなど、音に対する意識が急速に高まっている。マイクやヘッドホンなどの音響機器は、技術の進歩が目覚ましい領域だ。

ゆるサス消費

エフォートレス(努力が必要ない)で日常にサステナビリティを取り入れられるアイテムに支持が集まっている。「レジカゴバッグ」はレジ袋有料化が契機に、「宅配ボックス」は再配達問題という社会課題を受けてのヒットと言えるだろう。

趣味の領域にも「ゆるいサステナビリティ」の波が押し寄せている。手元にあるモノを売って新しいグッズを買うというエコシステムが生まれ、エコにこだわった旅行プランの予約が伸びているのも「ゆるサス」の一つだ。

関脇

60代の”アクティブ”消費

今の60代はバブル期を謳歌した世代。仕事も趣味も全力で楽しんだ記憶を思い出しながら、楽器演奏やバイクなどに勤しむ姿が浮かび上がってくる。ペン習字などの実益に結びつくものも、アクティブ60らしい趣味と言えそうだ。

フリマアプリにおいて、60代以上のシニアユーザーは3年間で30倍以上に増えている。中でも、シニア層に最も多く購入されているのは農産物。フリマというと中古品の取引と思われる方も多いが、実は規格外のみかんや野菜詰め合わせ、お米の食べ比べセットが大人気。

20代の”投資”消費

物欲が少なくモノを買わないと言われる若者世代だが、オーダーメイドのスーツやレアなスニーカーなど、自分自身の価値を高めてくれる上質なファッションアイテムには投資を惜しまないという一面も備えている。

生活習慣や健康意識が外見に現れることに異論がある人は少ないだろう。特に自己表現意識の高い20代では、美容関連への投資を惜しまない傾向が見られるようだ。美容家電の売り上げやエステの予約などが好調に推移した。

小結

教育改革先回り消費

「問題解決型思考」を身に付けることを目的に、2020年度から小学校教育に導入される「プログラミング学習」。この動きを受けて、プログラミングに親しむことができる玩具に触れてスタートダッシュをかけようという動きが顕著に。また、リビングでの学習を助けてくれるアイテムへの先行投資が増えているようだ。

2020年は「英語教育」の転換期。小学校で新学習指導要領が導入され、大学入試改革でも英語民間試験成績の活用が始まる。この流れを受けて、英語教材はもちろん、幼いころから英語に慣れ親しむことのできる英語の絵本のニーズも高まっている。

期待株

2020暮らし方改革

1964年前後の「新・三種の神器」の普及や1998年前後の携帯電話の一般化など、世界的スポーツイベントの開催をきっかけに日本社会は大きな変化を迎えてきた。2020年以降は5GやIoTの普及が加速することが期待される。

裏スポーツ特需

世界が注目する2020年のスポーツイベントの開催を控え、競技日程によっては都内を中心に通勤への多大な影響が出ると見られることから、大会期間中のリモートワークを採用する企業も存在する。モバイルPCやWiFiルーターなど、社外で勤務する際に欠かせないアイテムの需要拡大が期待される。

大会を自宅でテレビ観戦する人たちを中心に、ネットショッピングやデリバリーを上手に活用した「家ナカ消費」が活性化することが予想される。

17日間におよぶ大会期間中に都内を中心とした競技会場には多くの方が訪れます。大会期間中の都内は賑わいが予想される一方で、旅行を計画する東京都民が増えることが予想される。

時代の大きな節目を迎えた2019年。30年に及んだ平成が終わりを告げ、祝賀ムードの中で幕が開けた新時代・令和最初のヒット番付では、今年ならではのキーワードが東西の頂点に輝いた。

東の横綱に座ったのは「増税前駆け込み需要」。5年ぶりとなった消費増税を受けて、高額消費やキャッシュレスに人々の関心が集まった。
対して西の横綱には「元年消費」が対峙。令和の始まりにふさわしく伊勢神宮参拝や結婚に関連した消費が活発になった世相を反映したものに。
大関以下も、肩肘張らないサステナビリティ生活を助けてくれる「ゆるサス消費」、聴覚刺激に対する意識の高まりを映した「サウンドジェニック」、世代ごとの消費傾向を表した「20代の“投資”消費」と「60代の“アクティブ”消費」、時代の空気が感じられる「教育改革先回り消費」と「チル消費」など、今年を振り返るにふさわしいラインナップが揃った。

来年のヒットが予想される「期待株」には、世界が注目する国際スポーツイベントが及ぼす影響が見られる「裏スポーツ特需」と「2020暮らし方改革」の2つが並んだ。東西・10のキーワードを眺めれば、2019年という年の輪郭が鮮やかに浮かび上がってくるのではないだろうか?

社会的責任[CSR]