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SNSの日常化で「ゆとり世代のタイムライン消費」が顕著に、また「アラフォー世代のアルバム消費」も新しい流れを提示。
極めて今年らしい「天才キッズ特需」や、「男女逆転アイテム」などのボーダレスな消費傾向を物語るキーワードもランクイン!

総括

SNSの日常化で「ゆとり世代のタイムライン消費」が顕著な傾向を見せながら、
「アラフォー世代のアルバム消費」も新しい流れを提示
極めて今年らしい「天才キッズ特需」や「週末ナイトアウト」、「季節逆転アイテム」
「男女逆転アイテム」などのボーダレスな消費傾向を物語るキーワードもランクイン

SNSのさらなる浸透により、接する情報やヒット商品の世代間ギャップがさらに広がり、「ゆとり世代のタイムライン消費」「アラフォー世代のアルバム消費」という特徴的な消費傾向が顕在化した2017年であった。昨年の横綱を獲得した「#インスタ映え消費」の流れを受け継いで「ゆとり世代のタイムライン消費」が東の横綱に座れば、消費意欲旺盛なアラフォー世代の特徴を切り取った「アラフォー世代のアルバム消費」という新顔が西を背負って立つ。将棋界期待の新星が火をつけた「天才キッズ特需」には、日本経済の重要な担い手である「シニアの軽量需要」が対抗する。働き方改革やプレミアムフライデーをきっかけに盛り上がった「ナイト消費」にも平日と週末で対照的な動きが見られ、「手軽に、気負わず、大きな成果を得たい」という生活者の欲求を満たす「ずぼらハンドメイド」と「お手軽ロカボ」も並び立つ。このように、各テーマごとに今年を象徴する二つの動きが見えるのも興味深い。2018年のヒットのタネとも言える「期待株」には、「季節逆転アイテム」「男女逆転アイテム」が並んだ。これまで暗黙の了解として存在していた制約を取り払うようなボーダレスな消費傾向を表すキーワードの登場により、新たなトレンドが生まれる期待感が漂っている。

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東

横綱 ゆとり世代のタイムライン消費

かつてテレビや雑誌が担っていた「ブームの火付け役」の座は、いまやメディア化した「SNSタイムライン」に引き継がれた。「タイムラインを流れる情報こそが、今の気分を最も端的に表している」と、この中から自分の好みに合った商品やサービスを掬(すく)い取るという新しい消費傾向が顕著になっている。「モノ」ではなく「コト」を重視するこの消費では、旅行などの「コト」をより楽しむための商品が楽天市場で売れた。「GoPro」などの多目的カメラも非常に伸び、「旅行バッグ」は同+26%の売上を記録。この動きを担っているのが、いわゆる「ゆとり世代」と呼ばれる20代から30歳の若者たち。消費欲も所有欲も低く、あまりお金を使わないと言われてきた世代が、新しい消費形態を創り出している。

大関 天才キッズ特需

14歳2ヶ月で史上最年少プロ棋士となった藤井聡太四段が、デビュー戦から29連勝を今年6月に達成。将棋人気を押し上げるとともに、今年前半の話題をさらったが、その裏で注目されたのが稀代の天才を育てた知育玩具「キュボロ」だった。スイス発祥のこの玩具は楽天市場での売上が非常に伸びた。また、「うちの子も天才少年/少女に!」という親心をガッチリつかみ、知育玩具全体の売上は前年比+40%に、なかでも将棋関連商品は6〜9月で前年比+160%のヒットを記録した。我が子の持つ可能性を最大限に引き出してあげたいという親の愛情は、時代を問わず不変と言っていいだろう。

関脇 平日ナイトオフ

働き方改革ブームやプレミアムフライデーの導入が、新たな消費傾向を生み出した。ウィークデーに自分のために使う時間が増えたことで、自宅で過ごす時間も増加。その時間を心身を癒すために使おうという人たちに、様々なケアグッズがよく売れたのだ。また、自宅で勉強する時間を確保できるようになったことで、資格取得や検定試験に関連する商品もヒット。前年比+28%の売上を記録した「足枕/フットピロー」をはじめ、マッサージグッズ、バスローブなど、心休まる時間を演出してくれるグッズ類や、前年比+31%と売上が伸びた「資格・検定関連商品」は、自分自身への投資としても価値が高い消費と言えるだろう。

小結 ずぼらハンドメイド

SNS全盛のいま、ハンドメイドアクセサリーや手料理で仲間の注目を集めたいという欲求が高まっている。とは言え、時間も限られている中で、毎回毎回、手間暇かけて手作りをするというもの難しいもの。そこで人気を集めているのが「ずぼらハンドメイド」商品だ。部品一式がまとめられた「アクセサリークラフトキット(前年比で2.5倍の売上を記録)」や、凝った食材や調味料まで入った一食分のミールキットなど、簡単に作れて見栄えも良いものが続々と登場しており、Tシャツの端切れを再利用した太い糸を使ってザクザクと編んでいく「ズパゲッティ」もヒットした。

前頭 あえて○○売れ

普通、フルーツは柔らかくて甘いものが好まれる。しかし、なかには、「硬い桃」が好きな人もいれば、「青いミカン」を好んで食べる人もいる。ニッチな嗜好性を持つ生活者が求める商品は、一般的な流通経路には乗りにくいため、必然的にECに依存するケースが増えることになる。このような「狭い需要」を捕捉して対応できるのは、検索ワードを通じた需要予測・分析が可能で、在庫リスクも少ないECならではの特性である。「高級お茶漬け」というコンセプトに矛盾があるように見える商品も、この文脈に位置すると考えられる。「硬い桃」は前年比+46%、「高級お茶漬け」は前年比+94%の売上を記録した。

期待株 季節逆転アイテム

ライフスタイルの変化や嗜好性の多様化により、節分の風物詩である恵方巻を真夏に食べる、夏が旬のマンゴーを冬に楽しむなど、ある季節に特有の食材や料理が、真逆の季節に楽しまれるという現象が顕在化しつつある。楽天市場では、水着が夏だけでなく1年中売れ続け12月でも売上は前年の+20%、さらに冬でも花火が売れた。「旬」を尊びつつ、「季節逆転消費」も取り入れるのは、四季のある日本ならではの楽しみ方だ。

西

横綱 アラフォー世代のアルバム消費

社会現象にまで発展した「NIKEエアマックス95」、キアヌ・リーヴスが主演映画で着用したことで爆発的人気を獲得した「CASIO G-SHOCK」など、90年代のファッション・文化を彩った品々が次々と復刻され、人気を博している。楽天市場でも、復刻アイテム(※)全体が伸びており、今年復刻されたスーパーファミコンが売れ筋だ。特にアラフォー世代に売れたのが「ドラゴンクエスト」関連で、購入層の約半数にあたる。アラフォー世代にとってこの品々は、懐かしいアルバムをめくるのと同様に、青春時代を呼び起こす「記憶再生装置」として機能している。 (※)キーワード「復刻」で抽出した商品

大関 シニアの軽量需要

商品進化のスピードが速い家電の世界では、「より軽く、より小型に」という流れが加速し、特に体力面で翳りの見えるシニア層から支持を集めている。この軽量化の流れは家電分野以外にも波及しており、楽天市場におけるシニア層(60歳以上)の消費傾向を見ると、「軽量めがね」の売上が前年比+59%、「軽量シューズ」が同+42%と大きな伸びを示した。高齢化率が30%に迫ろうかという日本において、シニア層が経済活動に参加することは極めて重要なこと。シニア需要を捉えたヒット商品が、続々と現れることに期待したい。

関脇 週末ナイトアウト

「遠出しなくてもインスタ映えする写真が撮れる」と注目されたのがナイトプールなどのナイトアクティビティの数々。同じプール、同じ水族館、同じ動物園、同じハイキングでも、陽が沈んだ後では全く違った印象になり、これまでにない新しい体験ができる。その上、あまり見たことのない写真まで撮影できるとして、女性を中心に瞬く間に流行となり、特に週末は大盛況だった。この人気に引っ張られて、楽天市場でも夏季の防水カメラの売上は前年比+30%、浮輪は+20%となった。

小結 お手軽ロカボ

美容・健康のカテゴリーで関心を集めているのが「ロカボ」。「ロカボ」とは「ロー・カーボハイドレート(Low Carbohydrate)の略称で「低糖質」のこと。一日の糖質摂取量を抑えることで体質改善に務めるという考え方だが、徹底するにはなかなかの覚悟と負担が強いられる。そこで活用されるのが、お手軽にロカボを実現できる食材群だ。特に売れ行きを伸ばしているのが前年比+50%の売上を記録した「こんにゃく米」や、同じく前年比+120%の売上となった「グルテンフリー関連商品」。普通のご飯に混ぜるだけでカロリーや糖質がカットできる「こんにゃく米」は、「ギルトフリー(罪悪感がない)な主食」として注目されている。

前頭 ワンタイム消費

TPOに合わせて柔軟に手に入れては手放す「一回性」を楽しむ新しい消費スタイルも注目を集めている。例えば、花火大会やハロウィンで使う服のように、それほど登場頻度の高くないアイテムは、その年の流行をおさえたファストファションブランドなどで安価に手に入れ、使い終わったらすぐに売るというのも、それほど珍しいことではなくなっている。日常着の定額レンタルサービスなども続々と登場してきており、所有にこだわらない「ワンタイム消費」の流れは、今後ますます強くなっていくと見られる。楽天市場における売上でも、「レンタル商品」が前年比+36%、「ウェディング小物」が同+40%を記録した。

期待株 男女逆転アイテム

2014年頃のファッションの中心にあった「ノームコア(Norm-Core)」。モノトーンを中心としたアイテムの組み合わせで作る「究極の普通」は、その潔いまでのシンプルさが故に、男性でも女性でも、似通った雰囲気のコーディネートばかり作り出していた。その揺り戻しもあるのか、2018年は男性がフェミニンなアイテムを、女性がマニッシュなアイテムを取り入れる「男女逆転」の流れが生まれつつある。コレクションブランドでも、男性が着こなすハートモチーフやピンクアイテム、女性が取り入れるグレンチェックやツイードなどが提案されている。楽天市場の売上では、「男性化粧品」が前年比+27%、「女性用ジャケット」が同+20%と伸長した。

特別公開 楽天市場におけるヒット商品20年史

  • 楽天市場の歴史
  • 西暦
  • 楽天市場で特に売れた商品
  • 〜楽天市場サービス開始〜
    型番消費。家電などメーカーによる品番の
    ついている商品(=型番商品)を安く購入できると
    ECが注目され始める。
  • 1997
流行の商品をECで買うのが定番化。
リアルとネットの垣根がなくなり、
柔軟剤などのトレンド商品がECでもヒットする。
人気アーティストの影響もあり、
きれい目ながらも主張のある
「お兄系ファッション」が注目される。
ECが生活に浸透し、日用品から高価格帯の商品まで、
幅広いカテゴリーの商品が買われるように。
楽天市場独自のロングセラーも生まれた。
お盆の帰省時に祖父母から孫へランドセルを
注文するというような「三世代消費」も見られるようになる。
スマートフォンの普及により、
ちょっとした空き時間を利用し、
スマホ経由で気軽にECで買い物する傾向が強まる。
ハロウィン関連商品やアナ雪グッズなど、
若者や女性に人気の商品が売れ筋に。
2016

現在

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